公益地铁广告2006年限量套装

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　北京地铁广告效果调查
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　作者：李定东马芳来源：中国企划网
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（本文仅供参考）

北京地铁每天平均载客量为111万人次。有人说，地铁广告受注意程度很高，因为在一个相对封闭的环境中，地铁乘客别无选择；也有人说，地铁广告最容易被人忽视，因为地铁乘客要么行色匆匆，要么在车上闭目养神，要么熟视无睹。那么地铁广告效果到底如何呢？

北京市的地铁广告起步早，发展很快。目前在环线、一线和复八钱共37个地铁站都设有大量的灯箱平面广告。这些广告放置在地铁走廊两侧墙壁、月台两侧墙壁、站内立柱、横梁及列车厢内等处。这些广告的效果如何呢？国际广告杂志社和IAI国际广告研究所进行了这次地铁广告效果调查，采用了地铁站内随机拦截式问卷调查（有效样本量316）和跟踪观察（有效样本量为1002）两种方法。调查结果如下（仅供参考）：

一、地铁广告有稳定的受众群

问卷调查显示，此次被访问地铁乘客的人口统计特征如下：

年龄较轻：18-40岁之间，占总数的89.2%；学历较高：大学以上的占69.3%；收入中等：月均500-2000元；主要职业：公司职员、学生（主要大学生）和管理人员。

对乘坐地铁频率的调查结果显示，地铁乘客群比较稳定，也就是说，地铁广告有比较稳定的受众群。

　　乘客乘坐地铁的频率

一月一次及以下:11.8%
一月两三次:21.3%
一周两三次:34.7%
几乎天天坐:32.2%

表1：地铁广告受众年龄构成

　　　　　　(N=298)

年龄	人数(人)	百分比(%)
17岁及以下	3	1.0
18-25	136	45.6
26-30	79	26.5
31-40	51	17.1
41-50	20	6.7
50岁及以上	9	3.0

表2:地铁广告受众学历构成

　　　　　　(N=310)

学历	人数(人)	百分比(%)
初中及以下	11	3.5
高中	84	27.1
大学	191	61.6
硕士及以上	24	7.7

表3:地铁广告受众职业构成

　　　　　　(N=297)

职业	人数(人)	百分比(%)
公司职员	73	24.6
学生	51	17.2
管理人员	44	14.8
工人	35	11.8
公务员	25	8.4
自由职业者	18	6.1
服务人员	15	5.1
教师	12	4.0`
医生	10	3.4
其他	14	2.7

表4:地铁广告受众收入情况

　　　　　　　　(N=299)

收入(元)	人数(人)	百分比(%)
无	48	16.1
500及以下	11	3.7
501-1000	63	21.1
1001-2000	101	33.8
2001-3000	39	13.0
3001-4000	14	4.7
4001-5000	8	2.7
5000及以上	15	5.0

二、走廊、站台和车内广告效果各不相同；画面、标题引人的广告易受关注

调查结果显示：地铁广告注意度相当高，甚至有71.2%的乘客能够注意到地铁广告的更换。根据我们的观察与分析，其主要原因有：地铁广告牌多数放置在站内相比较封闭的地方；地铁环境相对显眼的地方；地铁环境相对比较封闭，广告信息比较突出；乘客群比较固定。这使得乘客们接触、注意地铁广告的可能性增加了。应当注意的是，这里的结果是针对整个地铁广告而非具体广告。

问卷调查显示：有63.4%的人会看地铁广告的标题、画面，还有27.4%的人会很仔细地阅读广告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就过去了。这从另一方面说明了地铁广告受关注的程度比较高。

问卷调查显示：43.5%的乘客认为月台广告最容易引起他们的注意；相比之下，38.2%的乘客认为车厢内广告最容易引起他们的注意；再次是，有18.3%的乘客表示最容易注意到通道内的广告。

　地铁广告注意度

经常:65%
偶尔:32%
基本不注意3%

跟踪调查显示：有90%的过往乘客至少看过一次走廊两边墙壁上的广告，在通过走廊的整个过程中，平均每人看广告的时间约为7.5秒钟。显然，多数属于无意注意。在月台等车的乘客中，47.7%的人也会有意无意地注意到站内墙壁上的广告。车厢中有25.7%的人看过车厢内的广告。显然，地铁乘客对广告的注意状态有明显的区别，在月台的乘客更多的是有意注意（乘客在回答问卷时是主观的、有意识的），而在走廊的乘客更多的是无意识的注意（见表5）

大多数乘客比较倾向于接受感性诉求的广告作品。画面的独特、新奇、与众不同似乎更能引起乘客对地铁广告的注意和兴趣（见表6）。

表5：注意状态与注意位置交互表

注意程度	注意位置
注意程度	车厢	月台	走廊	合计(%)
匆匆看一眼	25.0	28.6	46.4	100
看标题、画面	35.4	45.5	19.1	100
仔细阅读	48.8	43.9	7.3	100

表6：乘客注意地铁广告的原因

　　　　　　（N=302）

注意原因	注意人数（人）	所占比率（%）
画面引人	146	48.3
标题引人	77	25.5
对产品有兴趣	67	22.2
位置抢眼	56	18.5
量多	52	17.2
新广告	34	11.3
闲着没事	14	4.6

三、地铁广告商品两大特点：与流行时尚相关、与日常生活相关

由于地铁广告的主要受众偏向于年轻化和高学历者，所以他们很关注与流行时尚相关的商品（服务）和娱乐信息。同时，也关注与日常生活相关的商品信息。

调查发现，当前在21类商品（服务）中，提及最多的是网站，所占比率高达44.7%，如此高的比率与地铁网站广告的数量不无关系；其次是饮料，占25.7%；第三位是药品、保健品，占25%（见表7）。这与无提示情况下被提及的品牌排名吻合。而最少被提及的是房地产、银行和保险类，都只占0.7%。值得一提的是，公益性广告宣传受到不少地铁乘客的关注。虽然大多数公益性广告都没有显眼的位置、精美的画面或很吸引人的文案，且数量也不多，但在前10名提及的商品（服务）类别中，公益广告赫然排在第8位，提及率达到11.8%。看来地铁公益广告还有可供利用与发掘的余地（见表7）。

表7：商品（服务）前10名排名

　　　　　　(N=304)

排名	商品（服务）类别	提及人数（人）	所占比率（%）
1	网站	136	44.7
2	饮料	78	25.7
3	药品、保健品	76	25.0
4	通讯	68	22.4
5	食品	60	19.7
6	化妆品	55	18.1
7	演出信息	42	13.8
8	公益	36	11.8
9	旅游、娱乐	31	10.2
10	服装	27	8.9

在我们所统计到的119个品牌中，被调查乘客在无提示的情况下提到了72个品牌，占总数的60.5%。另外还有47个品牌没有能被一个消费者所记起。